A kozmetikai piacot 2025-ben a hideg és az átrendeződés erős hulláma tapasztalja, amely minden sarkon végigsöpör. Azok a márkák, amelyek egykor megállták a helyüket a piacon, legyenek azok régi hazai termékek vagy feltörekvő erők, soha nem látott kihívásokkal néznek szembe. A Naijizi élvonalbeli kozmetikai cégnek a 38. nemzeti ünnepi promóció előtti, több mint tízmilliós bruttó értékű kozmetikai cégének bukásától kezdve a több mint 20 éves múltra visszatekintő Guangzhou Qiaodi veterán kozmetikai cég csődjéig – mindezek a jelenségek az iparági verseny kegyetlenségét és hevességét mutatják.
Ugyanakkor az év eleje óta a jól ismert japán és koreai szépségmárkák-együttesen kivonultak, és néhány külföldi csúcskategóriás{1}}márka falba ütközött a kínai piacon. Eközben a hazai szépségápolási márkák is polarizált tendenciát mutattak fejlődésükben. A lassuló gazdasági növekedés és a változó fogyasztói kereslet hátterében a kozmetikai iparban véget ért a túlzott haszon korszaka, és trendgé vált a megfizethető fogyasztás. Az ipar az „intenzív termesztés és folyamatos áramlás” új szakaszába lépett. A helyes irány megtalálása és az áttörések elérése ebben az iparági átalakulásban minden szakember számára sürgős megoldást jelent.
A hagyományos sminkmárkák hanyatlása és a feltörekvő márkák kivonulása felerősítette az átrendeződést a szépségiparban
A 20 éves kozmetikai cég csődbe megy és felszámol
A Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., egy jól bevált vállalkozás, amely három nagy kozmetikai márkát, a Qiaodi Shanghuit, a Shanghuit és a Ruzhuangot üzemeltet, jelenleg csődeljárás alatt áll. A Guangzhou Qiaodit 2006 márciusában alapították, anyavállalatát, a Shanghui International Groupot pedig 2001-ben alapították. Valamikor jelentős napi vegyipari csoport volt. A fejlesztési folyamat során az olyan márkáknak, mint a Qiaodi Shanghui is voltak dicső pillanatok. A 2009-2013-as időszakban a Qiaodi Shanghui teljesítménye körülbelül 30%-os éves növekedési ütemet tartott. 2015-ben a Shanghui International összesített bevétele 37%-kal nőtt{14}}éves szinten. A Qiaodi Shanghui aranytermékei, mint például a cushion CC krém jól teljesítettek, havi értékesítésük elérte az 1 millió darabot.
2013 óta azonban a Qiaodi Shanghui piaci teljesítményének növekedési üteme lelassult, és 2017-ben az eladások visszaestek. A nehézségekre válaszul olyan intézkedéseket hozott, mint az SKU-k egyszerűsítése. Bár a kapcsolódó termékek havi növekedési üteme 30% fölé emelkedett 2018 áprilisában, az általános csökkenést nehéz megállítani. A márkafiók működéséből az is látható, hogy a Qiaodi Shanghui hivatalos WeChat fiókja 2023-ban a Dupla Kilencedik Fesztivál 11. napján, Xiaohongshu fiókja pedig 2022 májusában zárásra kerül.
2025 februárjában a National Enterprise Bankruptcy Restructuring Case Information Network nyilvános bejelentést tett közzé, amely kimutatta, hogy a Guangzhou Qiaodi alkalmazottak teljes tartozása hozzávetőleg 5,4409 millió jüan volt, amely 88 alkalmazotti hitelezőt érintett. Valójában már 2023-ban elkezdődött a Guangzhou Qiaodi kudarca. Liao Mouqing és He Mouchun felszámolását kérte. 2024 szeptemberében a Guangzhou Középfokú Népbíróság úgy döntött, hogy elfogadja Fu Moutao csődeljárási kérelmét, hivatalosan kijelentve, hogy ez a régi hazai kozmetikai vállalkozás a vége felé tart.
A feltörekvő márkák felemelkedése és bukása
Míg a hagyományos sminkcégek nehézségekkel néznek szembe, a feltörekvő sminkmárkák fejlődése nem mindig megy zökkenőmentesen. Az elmúlt években a feltörekvő márkák rohamosan emelkedtek az online csatornákon keresztül, mint például a Perfect Diary, a Huaxizi, a Juduo stb., amelyek 2017 körül jöttek létre, és elkezdték online őrületüket. De a közösségi média hozamának csúcspontjával és a márkaszerzési költségek jelentős növekedésével a feltörekvő márkák fejlesztése is szűk keresztmetszetekbe ütközött.
A 2019-ben alapított Naijizi elsősorban online csatornákon keresztül értékesít. Bár sikeresen megszerezte az angyali kör finanszírozást, végül bejelentette a bezárását. A márka alapítója, Chen Shiyi kijelentette, hogy a márka összeomlásának fő oka az volt, hogy nem tudták áttörni az üzleti nehézségeket, a projektekből nem tudtak profitot termelni, valamint a magas költségű működés fenntartásának nehézségei. A piaci verseny szempontjából a Naijizi versenyképessége a piacon fokozatosan gyengül, korábbi márkaelőnye megszűnt. Ez is a piacon a legalkalmasabbak túlélésének az eredménye. Nemcsak a Naijizi, hanem a kozmetikai márkák befektetései és finanszírozása is jelentősen csökkent 2021 óta évről évre. 2024-ben már csak a Fangli kapott befektetést, és sok feltörekvő márka kivonult a kiélezett piaci versenyből.
Japán és Dél-Korea szépségápolási visszavonulása, a külföldi csúcskategóriás{0}}márkák lehűléssel néznek szembe a kínai piacon
A neves japán és koreai szépségmárkák együttesen menekülnek
2025 elején a jól ismert japán és koreai szépségápolási márkák-kollektív visszavonulása került az iparág középpontjába. A Shiseido és a Yameng közösen indította útjára az EFFECTIM márkát, Jiyan Zhi Guang online csatornáit pedig teljesen leállították, az offline pultokat pedig együttesen bezárták; A SIENU, az AmorePacific csúcskategóriás-márkája teljesen beszüntette működését online csatornáin. Emellett olyan márkák is kivonultak a kínai piacról, mint a SIDEKICK, a SHIHYOSHIHYO, a Meinado és a Lanzhi.
Közülük a Lanzhi és a Meiyinado is több mint 20 éve lépett be a kínai piacra. A csúcson a Lanzhinak több mint 400 pultja volt Kínában, és nagyszámú rajongót szerzett olyan sztártermékekkel, mint az alvó arcpakolás, ajakkrém és izolációs krém. 2019 óta azonban a Lanzhi helyzete a hazai piacon romlik. Nemcsak hogy fokozatosan bezárt néhány offline pultot, de arról is érkeztek hírek, hogy idén teljesen kivonult az offline csatornákból, bár az online csatornák eladásait ez egyelőre nem érinti.
A Shiseido Shiseido leányvállalata, a Shiseido 2022-ben lépett be a kínai piacra azzal az ambícióval, hogy 5 éven belül a kínai férfi bőrápoló termékek piacának első 3 márkája közé kerüljön, de kevesebb, mint 3 éven belül kiszállt. A L'Oreal és a dél-koreai Samsung Group által közösen alapított SHIHYO langyos eladásokkal és népszerűséggel rendelkezik a kínai piacon, kevesebb mint 1500 követővel a Xiaohongshu oldalon.
A külföldi csúcskategóriás{0}}márkák falba ütközésének okai
Iparági bennfentesek elemzik, hogy a japán és koreai szépségápolási termékek sorozatos hanyatlása a kínai piacon részben a fogyasztók téves megítélésének tudható be. A jelenlegi gazdasági visszaesésben a fogyasztás általában racionális, és a legtöbb kínai fogyasztó a "nagy márkák" hajszolása helyett a "nagy márkák helyettesítőinek" vásárlása felé fordult. Egyes japán és koreai márkák azonban továbbra is a "márkaprémiumokra" támaszkodnak, ami megnehezíti a fogyasztók fizetését. Például az 580-1300 jüan közötti árú SHIHYO Shiyao a fogyasztók szerint nem tartalmaz olyan hatékony összetevőket, amelyek „ellenállóak a károsodásokkal szemben”.
Másrészt néhány japán és koreai szépségmárka elvesztette forgalmát a közösségi e{0}}kereskedelmi platformokon, például a Tiktokon. 2022 óta a közösségi e-kereskedelem, például a Tiktok a szépségápolási termékek fő értékesítési csatornájává vált. 2023 májusában a Tiktok kozmetikai eladásai először haladták meg a Taoyu eladásait, 172,3%-os éves--éves növekedéssel. A Shike által képviselt márkáknak azonban kevesebb mint 10 000 rajongója van a Tiktok platform hivatalos fiókjában, és az olyan márkák, mint a Lanzhi és a Jiyan Zhiguang, továbbra is ragaszkodnak a csúcskategóriás áruházi modellhez, és nem váltanak át időben a közösségi e-kereskedelmi csatornákra, ami piaci részesedés elvesztéséhez és végső soron a kínai piac „terepvesztéséhez” vezet.
A hazai kozmetikumok polarizálódása és a "robbanásveszélyes termékek+forgalom" modell kudarca
A hazai kozmetikumok fejelőnye és a feltörekvő tehetségek kivonulása
A kozmetikai ipar éles versenykörnyezetében a hazai kozmetikumok polarizációs jelenséget mutatnak. Az olyan vezető vállalatok, mint a L'Oreal, a Yixian E{1}commerce és a Maogeping jelentős versenyelőnyöket mutattak be. 2024 első felében a Mao Geping kozmetikai üzletágának árbevétele 1,085 milliárd jüan volt, ami a csoport bevételének 55,1%-át tette ki. Ugyanezen év decemberében a Mao Geping tőzsdére lépett a hongkongi tőzsdén, és a tőzsdei jegyzés első napján megugrott az árfolyam. 2018-tól napjainkig a Judo hat egymást követő évben tartotta fenn a növekedést és a nyereségességet, közel 2 milliárd jüan értékesítéssel. A Yuese is gyorsan növekvő márka, közel 10-szeres növekedéssel a 2020-as három évhez képest. A Kajalan, Luxe és más márkák is jól fejlődtek.
Néhány feltörekvő hazai sminkmárka azonban kudarcot vallott az iparági átalakítás során. 2024 óta a HEDONE, a feltörekvő márkák, mint például a Fomomy egymás után zárják be üzleteiket, 2025-ben pedig a VENUS MARBLE és a Shuiyi bezárásáról is hírt adtak. Ezek az egykor népszerű márkák többnyire robbanásveszélyes termékekre támaszkodnak a népszerűség megszerzése érdekében, de életciklusuk rendkívül rövid.
A VENUS MARBLE éves értékesítése 2018-ban elérte a 260 millió jüant a "márvány szemhéjfesték lemez" révén, amely nyolc egymást követő hónapon keresztül az első helyen áll a Taobao szemhéjfestékek kategóriájában. A Tmall zászlóshajó üzletét azonban 2024-ben bezárják, a piacot pedig 2025-ben teljesen kivonják a tőzsdéről; A HEDONE egykor az "1986 Journey to the West szemhéjfesték lemez" miatt vált népszerűvé. A Tmall zászlóshajó üzletének összesen 1,7 millió rajongója van, és egy bizonyos ajakmázból összesen több mint 1 milliót adtak el, de 2024-ben "eltűnik".
A feltörekvő márkák kilépésének okainak elemzése
A feltörekvő sminkmárkák kivonulása a tőke távozásának köszönhető. A 2018-tól 2020-ig tartó szépségbefektetési boom után a tőke 2021 után fokozatosan megnyugodott. A kozmetikai ipar finanszírozási eseményei 2021-ről 2024-re 73%-kal csökkentek, így 2024 a legnehezebb év a szépségpiacon a forrásszerzés szempontjából. A Yimei hiányos statisztikái szerint a befektetési és finanszírozási események száma a szépségiparban 2024-ben 26-tal csökkent 2023-hoz képest, ami 18,3%-os csökkenést jelent az előző év azonos időszakához képest.
A második a forgalom „összekapcsolása”. Bár a forgalom a korai szakaszban segítette a márkák növekedését, idővel a befektetés megtérülése (ROI) csökken, a forgalmi költségek pedig tovább emelkednek. A Fuqi Fomomy alapítója egyszer azt mondta, hogy a márka kezdeti Tiktokban történő eladásainak befektetéseinek megtérülése viszonylag magas volt, de később az e-kereskedelem összesített befektetéseinek megtérülése csökkent, a bloggerek jegyzései emelkedtek, és az áruk adatai is rosszabbak lettek. Még ha beléptek is a főstúdióba, többnyire pénzt veszítettek, hogy kiáltást szerezzenek. Minél magasabb a jutalék, minél többet adtak el, annál többet veszítettek. Ez azt jelzi, hogy a szépségiparban a „robbanásveszélyes termékek+forgalom” kiterjedt modellje hatástalanná vált, és a jövőbeli verseny a kutatási és fejlesztési mélység, az ellátási lánc hatékonysága és a felhasználói mentalitás háromdimenziós felépítésére fog összpontosítani.
Az ipar átalakulása és válaszlépése, a paritás trendté válik, és az aprólékos művelés az irány
A kozmetikai ipar új ciklusba lép
Makrogazdasági szempontból Kína gazdasága a reform és a nyitás óta hosszú távon -nagy sebességű-növekedést tapasztalt, de 2010 óta a GDP növekedési üteme tovább csökkent, és a közepes és lassú fejlődés időszakába lép. A gazdasági növekedés változásaival párhuzamosan a kozmetikai ipar is a közepes és kis sebességű fejlődés szakaszába lépett a nagy-sebességű fejlődésről. 2024 szeptemberében a kozmetikumok kiskereskedelmi értékesítése 32,9 milliárd jüan volt, ami 4,5%-os éves--csökkenést jelent az egy évvel korábbihoz képest. A januártól szeptemberig tartó összesített kiskereskedelmi forgalom 306,9 milliárd jüan volt, ami 1%-os éves-összes-csökkenést jelent, a kiskereskedelmi forgalom éves növekedési üteme pedig már négy egymást követő hónapban csökken.
A Qichacha adatai szerint 2023 januárja és októbere között 1,4325 millió kozmetikai termékekkel kapcsolatos céget vontak vissza/töröltek, ami 87,05%-os növekedést jelent az előző évhez képest-az-évhez képest. Ugyanebben az időszakban 4,6348 millió új regisztrációval bővült, a törlések és törlések növekedési üteme közel kétszerese volt az újonnan regisztrálásoknak. Legalább 27 szépségmárka jelent be csődöt vagy kiigazítást 2023-ban. Ezek az adatok azt jelzik, hogy a kozmetikai ipar mélyreható változásokon megy keresztül: a túlzott profit korszaka a végéhez közeledik, és az iparág új fejlődési ciklusba lép, amelyre a következő években is nyomás nehezedik.
A megfizethető fogyasztás a fő irányzattá vált
Jelenleg sok hasonlóság van a hazai fogyasztási környezet és az 1990-es éveket követő japán gazdasági átalakulási időszak között, mint például a gazdasági növekedés ütemének csökkenése, a lakosok jövedelemnövekedési várakozásainak felülvizsgálata, a lakosok tőkeáttételi arányának történelmi csúcsa, a népesség elöregedése és a „negatív növekedés” korszakába lépő természetes népességnövekedés. Emiatt az 1990-es éveket követő japán fogyasztási trend fontos referencia jelentőséggel bír a következő 10-20 év hazai fogyasztási trendje szempontjából, és a következő 20 évben a megfizethető fogyasztás a fogyasztási piac korszakának jellemzőjévé válhat.
A kozmetikai iparban az elmúlt években a fogyasztók egyre gyakrabban keresik a megfizethető és csúcskategóriás kozmetikumokat,{0}}hogy eltüntesse a nagy márkák varázsát. 2024-ben nyilvánvaló az a tendencia, hogy a megfizethető áruk a kozmetikai piac fősodrává válnak, miközben az alacsony árú szegmens piaci részesedése tovább nő, az eladások pedig elérik az 1,24 milliárd darabot, ami 2,9%-os növekedést jelent az évi --évhez képest.
Néhány megfizethető márka jelentős növekedést ért el a kínai piacon. 2024 első felében a Kong Fengchun működési bevétele 116 millió jüan volt, ami éves-145,95%-os-növekedés az egy évvel korábbihoz képest, a nettó nyereség pedig 5,5289 millió jüan volt, ami 394,59%-os éves--növekmény; A Miyuequan bevétele 80%-kal nőtt{11}}az előző évhez képest; 2024-ben a Babela eladásai meghaladták a 800 millió jüant, ami több mint 20%-os növekedés az előző év azonos időszakához képest; A Shipenei eladásai idén átlagosan 30%-kal nőttek az elmúlt három évhez képest. A bőrápolási termékek globális piacán a tömegpiacon is megfigyelhető a csúcskategóriás{18}áron túli piac, és az ipari fogyasztás csökkenő tendenciája számos régióban megfigyelhető, ami a megfizethető szépségápolási piac növekedését jelzi világszerte.
Iparági válaszstratégia: aprólékos termesztés a fejlesztés érdekében
Az „intenzív termesztés és folyamatos áramlás” korszakában a kozmetikai iparban dolgozó szakembereknek aktívan módosítaniuk kell stratégiájukat. Először is módosítanunk kell a gondolkodásmódunkat, csökkentenünk kell az elvárásainkat, és hosszú távú-gondolkodókká kell válnunk. 2023-tól a kozmetikai márkák jelentős átrendeződések időszakába lépnek, és a legtöbb márka szűk haszonkulcsot tapasztal. A túlzott nyereség korszaka örökre elmúlt, és a jövőbeni megtérülési ciklus meghosszabbodik. A gyakorló szakembereknek el kell fogadniuk egy hosszú távú stabil és egyenletes fejlődési utat, folyamatos előrehaladással.
Másodszor, finomítanunk kell a menedzsmentet és javítanunk kell a termék erejét. A termékek jelentik a márka életerejét. A fogyasztói igények diverzifikációjával és a kozmetikai ipar küszöbének folyamatos emelkedésével a termékkutatással szemben támasztott követelmények egyre szélsőségesebbé válnak. A jövőben az iparág a kifinomult irányítás és a magas specializáció szakaszába lép. A termék erőssége nem egyszerűen a funkciók számát jelenti, hanem azt, hogy a termék mennyire felel meg a fogyasztói igényeknek, az egyetlen termék profitmodelljének kiválóságára, és arra, hogy képes-e robbanékony termékeket létrehozni a márka erősségének növelése érdekében.
Végül a pragmatikus minőségre és a végső költséghatékonyságra{0}} kell összpontosítanunk. Az alacsony profit, a magas költséghatékony-és a nagy hatékonyság piaci környezetben egyre több fogyasztó hajlamos „leváltani a nagy márkákat”. Az elmúlt években a legtöbb márka, amely fenntartotta a hatékony növekedést, helyesen tette meg ezt a lépést. A kozmetikai ipar ellenálló képességgel rendelkezik. Csak az extenzív fejlesztéstől búcsúzva, a változások aktív felkarolásával és az intenzív termesztés korszakába lépve tudjuk fenntartani az életerőt és elérni a fenntartható fejlődést az iparági átalakulásban.
